Benetton thành lập vào năm 1965, có mặt trên 120 quốc gia, nổi tiếng với các nhãn hiệu thời trang đến từ Italia: United Colors of Benetton, Sisley, Playlife, và Killer Loop.

Có thể nói quảng cáo gây shock đã trở thành “truyền thống” của Benetton. Dễ nhận thấy nhất là qua các chiến dịch quảng cáo mang tính chất gây tiếng tăm hơn là để bán hàng. Tuy nhiên những thứ người ta nhìn thấy trên các ấn phẩm báo chí, hay truyền hình chỉ là 1 phần trong chiến dịch của Benetton. Các chiến dịch này luôn đi cùng các hoạt động từ thiện liên quan đến những vấn đề chính trị, xã hội như: chống phân biệt chủng tộc, phản đối chiến tranh, ô nhiễm môi trường, AIDS, s*x, tội ác…

-Trước năm 1980 Benetton là một hãng thời trang không nổi bật lắm.

- Nhưng năm 1980 để có thể phân biệt được với những nhãn hiệu thời trang khác, Benetton quyết định phải thay đổi hình ảnh quảng cáo. Luciano Benetton gặp và làm việc với Oliviero Toscani 1 nhà nhiếp ảnh trong lĩnh vực thời trang và quảng cáo.

-1984 nhấn mạnh vào tính chất color của thương hiệu, Benetton từ chỗ sử dụng hình ảnh của nhiều trẻ em và thanh niên mặc những trang phục màu sắc, đến việc sử dụng hình ảnh nhiều người với nhiều mầu da khác nhau. Đó là một sự thay đổi lớn, mở đường cho nhiều chiến dịch quảng cáo độc đáo sau này của Benetton.

- 1985 mẫu quảng cáo với hình 2 đứa trẻ da đen đang hôn nhau, cầm cờ của 2 nước khác nhau. Sau đó những mẫu quảng cáo tương tự xuất hiện, nhưng với biểu tượng quả cầu và cờ của nhiều nước đang xảy ra chiến tranh như Anh và Argentina, hay Israel và Đức…Với thông điệp “all colors are equal, as all men are equal”, quảng cáo của Benetton thể hiện mong muốn hoà bình cho toàn nhân loại.

- 1988 những mẫu quảng cáo với hình ảnh các nhân vật pha trộn nhiều nền văn hoá và nhiều thế hệ khác nhau (như Leonardo de Vinci - Julius Caesar) với slogan: United Superstars of Benetton, và hình ảnh động vật bắt đầu được sử dụng với slogan United Friends of Benetton. Bắt đầu từ đây, những mẫu quảng cáo không còn xuất hiện yếu tố nào liên quan đến sản phẩm may mặc nữa, yếu tố duy nhất để người xem nhận biết được quảng cáo này cho cái gì chính là logo của United Colors of Benetton.

- 1991 Toscani quyết định hướng những quảng cáo của Benetton đến những vấn đề xã hội. Nhiều quảng cáo thời kì này đã gây tranh cãi như bức hình nữ tu và cha cố hôn nhau, hay hình ảnh rất thật về 1 đứa trẻ mới chào đời. Tất cả đã mang lại nhiều ý nghĩa về tình yêu, sự sống.

-1992 Toscani lại hướng quảng cáo của Benetton tới gần hơn các vấn đề chính trị. Lựa chọn những bức ảnh mang tính báo chí (photojournalistic) về AIDS, về chiến tranh, bạo lực, ô nhiễm môi trường…Và loại bỏ hết slogan, không 1 lời giải thích nào đi kèm, mà chỉ còn mỗi logo xanh của United Colors of Benetton.

Toscani giải thích: “Không như quảng cáo truyền thống, chúng tôi không sử dụng hình ảnh của sản phẩm, mà chỉ có duy nhất logo. Hình ảnh quảng cáo không còn liên hệ nào với sản phẩm thật, nó không phải kiểu quảng cáo trực tiếp hay gián tiếp thuyết phục người ta mua hàng (hard sell or soft sell). Điều chúng tôi muốn là khi mọi người bắt gặp những hình ảnh này, họ sẽ có nhiều ý kiến và thái độ khác nhau, họ sẽ thảo luận hay tranh cãi, từ đó mà tên tuổi của Benetton cũng được nhắc đến nhiều hơn”.

Những hình ảnh của Benetton không còn giới hạn nữa, con người từ tất cả độ tuổi, mầu da, quốc tịch, nghề nghiệp, hoàn cảnh được đưa vào quảng cáo như những bức ảnh thời sự, chỉ khác là có thêm logo xanh. Nó gợi người ta nghĩ đến ý nghĩa thương hiệu “United Colors of Benetton”

Benetton thực sự đã đi trước 1 bước trong cách thức quảng cáo, tạo nên 1 xu hướng mới gọi là “reality advertising”. Và từ năm 1992 đến sau này, vẫn theo hướng đó, Benetton càng ngày càng tiếp cận gần hơn các vấn đề của cuộc sống.

Rất nổi tiếng và cả tai tiếng là bức ảnh tả cảnh một bệnh nhân AIDS giai đoạn cuổi đang nằm trên giường bệnh, xung quanh là gia đình anh ta.

Xu hướng đó cũng càng gây nhiều tranh cãi hơn. Qua nhiều năm, nhưng nhiều báo và tạp chí vẫn từ chối in quảng cáo của Benetton. Những người không ủng hộ kiểu quảng cáo này đã phản ứng lại rất gay gắt. Tuy nhiên Benetton vẫn giữ vững lập trường của mình. Nhưng dù gì thì cũng dễ dàng nhận thấy rằng tiếng tăm của Benetton được biết đến rộng rãi và khó quên thế nào trong tâm trí người xem. Mặc dù là quảng cáo thì như vậy nhưng sản phẩm của Benetton thì lại được lòng khách hàng bởi chất lượng và kiểu dáng thân thiện của nó. Người không thích quảng cáo của Benetton vẫn có thể thích sản phẩm của United Colors.

Sau bao nhiêu năm theo đuổi và phát triển kiểu quảng cáo khác người này, Toscani có thể tự hào mà khẳng định rằng: “Tôi đã thắng”.

Đây là photo gallery của Benetton, ảnh lớn, đẹp và shock. http://www.benettongroup.com/e n/whatwesay/sottosezioni/campa igns_photo_gallery.htm